Une analyse fine de vos performances

La performance est déterminée par le choix en amont d’indicateurs de performance (taux d’ouvertures, de clics…) mesurant l’efficacité et l’efficience d’un e-mailing. Grâce à ces indicateurs, vous fixez des objectifs chiffrés et mesurables qui se répercuteront sur votre ROI s’ils ne sont pas atteints.
Cela implique :

• une réflexion en amont sur vos objectifs marketing (par exemple acquérir ou fidéliser une base d’adresses) ;
• des actions mises en œuvre de manière proactive avec des moyens et des coûts optimisés.

Par exemple, vous souhaitez augmenter le nombre de personnes ayant effectivement reçu vos e-mailings en inbox, c'est-à-dire dans leur boîte de réception et non dans le courrier indésirable, pour ce faire, vous devez vous attacher à augmenter vos taux de délivrabilité.

Une grande partie de vos objectifs marketing dépendent d’indicateurs de performance élevés. S’ils régressent ou s’ils baissent il est indispensable en aval de les analyser mais aussi d’optimiser d’autres paramètres.

Les principaux indicateurs de performance des campagnes d’e-mailing

Grâce aux rapports statistiques de campagnes e-mailing, vous disposez de nombreux indicateurs de performance marketing qui mesurent les différentes actions et interactions directement liées à l’e-mailing, tels que le nombre et le taux de clics, d’e-mails aboutis, les erreurs définitives ou temporaires.
Dans 85% des cas une campagne e-mail est envoyée dans une plage horaire à forte réactivité (le matin de 9h à 11h, l’après-midi de 14h à 18h, puis le soir de 20h à 22h). Dès lors 40% des ouvertures et des clics seront effectués dans les 3 premières heures suivant l’envoi.

Les quatre indicateurs sont à surveiller systématiquement après vos envois

• Taux d’ouvertures
  C’est le rapport entre le nombre d’ouvertures d’un e-mail et le nombre d’e-mails aboutis dans le cadre de cette même opération. Le taux moyen est compris entre 30 et 40 %. Ce taux varie selon les secteurs : le trio de tête revient aux marchés publics, les banques et assurances et la grande distribution ; le secteur du tourisme, les ventes privées ou la vente par correspondance connaissent des taux moins importants. Ce taux permet de détecter des phénomènes d’usure de votre base de destinataires, mais aussi de tester les contenus de vos champs objet et expéditeur.
• Taux de clics
  C’est le rapport entre le volume de clics et le volume d’e-mails aboutis. Le taux moyen est compris entre 1 et 5 %. Ce taux varie selon les secteurs : la première position revient au secteur banque et assurance, viennent ensuite la grande distribution, le BtoB et la VAD. Le taux de clics permet de connaître la réactivité des destinataires par rapport à votre message (création graphique attractive, contenu pertinent, multiplicité des liens).
• Taux de réactivité
  C’est le rapport entre le nombre de cliqueurs et le nombre d’ouvreurs. Exemple avec un taux de réactivité de 15% : 15% des personnes qui ont ouvert mon e-mailing ont cliqué sur le message.
• Taux de délivrabilité
  C’est le rapport entre le nombre d’e-mails envoyés et le nombre d’e-mails réellement aboutis dans la boîte aux lettres distante de la cible. Le taux moyen est compris entre 90 et 95 %. Le taux de délivrabilité permet de savoir si les filtrages des messages envoyés, effectués par les FAI, ont eu un impact sur leur bonne réception.

Le suivi régulier de ces taux vous permettra lors de vos envois de savoir si vos différentes optimisations sont pertinentes et efficaces.

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